MILLENNIAL Ó LA CUADRATURA DEL CÍRCULO

El mundo del marketing se pone alerta cuando hablamos de millennials. La volatilidad de sus decisiones, su comportamiento híbrido, comprometido y a la vez incierto obligan a las marcas a reorientar sus estrategias de manera permanente.

Se denomina cuadratura del círculo a un problema matemático irresoluble de geometría que consiste en hallar con sólo regla y compás un cuadrado que posea un área que sea igual a la de un círculo dado. Solo se puede calcular por el método de repeticiones sucesivas.

La resolución de este problema trató de abordarse repetidas veces, sin éxito, desde la antigüedad clásica hasta el siglo XIX. Hablando en sentido figurado, se dice de algo que es la «cuadratura del círculo» cuando representa un problema muy difícil o imposible de resolver. En este sentido, así se encuentran los departamentos de marketing de las empresas con la generación Millennials.

A nivel mundial, los Millennials han superado en número a la generación del baby boom por más de 25 años. La «generación del milenio» tiene la mayor participación en los países en desarrollo, sin embargo, en los próximos años, también en los países desarrollados. La generación millennials superará a los baby boomers como la generación más grande (Naciones Unidas, Departamento de Asuntos Económicos y Sociales, 2017).

El término Millennials generalmente se refiere a la generación de personas nacidas entre principios de los 80 y los 90 (Cambridge Dictionary, 2018). Algunas veces los niños nacidos a principios de la década de 2000 también están incluidos. Los Millennials, también conocidos como Generación Y, son la cohorte demográfica generacional que sigue a la Generación X. Los años de nacimiento de la Generación X van desde principios hasta mediados de los sesenta hasta principios de los ochenta.

Con edades comprendidas entre los 15 y los 37 años, los Millennials son los motores de las cambiantes demandas del mercado. Han llegado a lo que el banco Morgan Stanley llama «el rango de edad más importante para la actividad económica». Los Millennials han comenzado su vida profesional, tomando decisiones y entrando en sus mejores años de gasto. El poder de gasto global de los Millennials está programado para superar a la Generación X para 2020, y seguirá aumentando (Hamel, Fenz y Hofer, 2018). Los Millennials pronto serán los consumidores más poderosos del mundo.

Este es el «momento del milenio», largamente esperado y temido por las compañías que construyeron sus marcas para Baby Boomers. Los Millennials están liderando el camino hacia nuevos patrones de consumo y tendencias culinarias. Los productores de alimentos deben satisfacer sus preferencias para mantener o incluso aumentar su cuota de mercado.

Acercándose a la industria alimentaria, al sector de panadería y galletas en particular, los atributos que son importantes para esta joven generación de consumidores son: frescura, variedad, comodidad y sostenibilidad. Estas demandas del mercado requieren que los fabricantes adapten sus paquetes/envoltorios para cumplir con los requisitos de esta nueva generación de consumidores.

Frescura

Al comprar en tiendas minoristas, el atributo más importante para los Millennials es la «frescura«. El término se refiere no solo al momento en que se preparó el alimento, sino también a aspectos como la producción local, la trazabilidad y el procesamiento mínimo. Los Millennials compran alimentos procesados​​/orgánicos mínimos con mayor frecuencia, con un promedio del 60% de sus cestas de alimentos que contienen la mitad o más productos naturales/orgánicos (Acosta, 2017).
La consecuencia del procesamiento mínimo de alimentos y la ausencia de conservantes agregados es que los alimentos son más propensos a deteriorarse/perecer. Para prolongar la vida útil de los productos perecederos, deben empaquetarse en un paquete confiable.

Variedad

Una talla para todos ya no es una opción. La generación Y prefiere el individualismo sobre la producción en masa. Se sienten atraídos por los nuevos y emocionantes sabores y los productos compuestos de manera lúdica, como las cocinas étnicas y las ofertas picantes. La generación más joven está más dispuesta a experimentar, y les gusta mezclar sabores y estilos de comida.
Para mantenerse al día con las cambiantes preferencias de los consumidores, los fabricantes deben poder confiar en sus equipos y producir de manera eficiente. Los productos Blockbuster y las líneas de envasado dedicadas de «blockbuster» ya no están preparadas para el futuro. La diversificación es una necesidad para ofrecer a los consumidores opciones y variedad.

Conveniencia

Los Millennials abarcan un rango de edad (15-37) con una gran variedad de estilos de vida diferentes. Con la diversificación de los modelos de vida, la demanda de diferentes tamaños y configuraciones de producto aumenta desde los paquetes smart hasta los paquetes familiares.
Para aprovechar los múltiples segmentos del mercado, los fabricantes deben poder producir formatos de diferentes tamaños de una manera rápida y flexible..

Sostenibilidad

Además, los Millennials quieren que las empresas contribuyan activamente en la búsqueda de soluciones para formas de cultivo y packaging amigables con el medio ambiente. En resumen, esperan que las empresas actúen ecológicamente. Los fabricantes deben limitar su huella ecológica reduciendo los residuos de alimentos y envases.