MARKETING TURÍSTICO – NUEVOS PARADIGMAS – VIEJOS POSTULADOS
Parafraseando a Seth Godin, «si siempre haces lo mismo en tu carrera o produces algo común seguramente serás visto como uno más entre las innumerables vacas marrones». La vaca púrpura representa una nueva P en el mix del marketing.
En pocas palabras, consiste en diseñar un producto o servicio único que en sí mismo consiga destacar del resto y convertirse en la elección del consumidor.
Es cada vez más notorio que «los conceptos tradicionales del marketing fueron creados en un entorno muy diferente al que vivimos». Sin embargo seguimos manteniendo muchas de sus inercias y postulados sin plantearnos los cambios de paradigmas y lo que se hace es usar las viejas herramientas y actualizarlas con las nuevas tecnologías.
«Producto-Canal-Promoción-Precio», sigue siendo nuestro esquema.
Hace años a la hora de promocionar un destino turístico, buscábamos en los mercados emisores potenciales y por medio de acuerdos con los TTOO, conseguíamos programar nuestro destino siempre en base al comportamiento del mercado de origen.
¿Qué hacíamos para atraer a más turistas?
Pues buscábamos nuevos mercados, hacíamos promoción en los mercados emisores consolidados y aplicábamos la fórmula anterior: TTOO y promoción en origen.
¿Qué más hacíamos a nivel de destino?:
– Mejorar las comunicaciones e infraestructuras
– Crear Nuevos Departamentos de Promoción enfocados a diversos segmentos de mercado ( Conventions Bureau, etc…)
– Añadíamos valor al destino: nuevo Palacio de Congresos, Festival Internacional de Cine,….etc, etc, etc…
¿Y qué hacíamos para conseguir atacar uno de los grandes retos del Turismo como es la desestacionalización?
Pues atacábamos mercados nuevos con una estacionalidad diferente a los habituales. Es decir nos íbamos a Canadá, Corea, Sudáfrica, Japón, China, etc
Aun hoy día, existe una fuerte inercia en invertir en promoción cuando emprendemos un nuevo plan de acción, estamos pasando una crisis o buscamos nuevos mercados. La estrategia estrella en momentos de crisis se basaba ( y se sigue basando ) en bajar precios.
Ya por aquel entonces se escuchaba constantemente que España era un destino barato y que el objetivo era conseguir un turismo de calidad que pagara más.
Más tarde «con la llegada de Internet» y de las Low Cost y de las OTAs ( Online Travel Agencies) «nos encontrábamos con un turista más independiente» con capacidad de elaborar sus propios paquetes de viaje.
«Pero el turista sabe más, es más maduro, es más autónomo, busca nuevas experiencias, sabe usar las herramientas, encuentra información.»
En este entorno nace una nueva tipología de turista: «El buscador de tesoros.»
El buscador de tesoros a diferencia de John Silver ( el simpático pirata de La isla del tesoro) no es discreto, no guarda su secreto, todo lo contrario: su principal motivación es contarlo. Es publicarlo.
Aquí no estamos hablando del influencer profesional. Estamos hablando de un aficionado que también es un trend setter.
O sea, que a la multitud de influencers, periodistas especializados, organismos públicos y privados e individuales tenemos que añadir «estos nuevos buscadores de tesoros que amplifican la información, visibilidad y comunicación de un destino.»
Introducimos otro nuevo factor: «la emoción (experiencia)».
No es nuevo definir el turismo como uno de los servicios con más carga de emoción. Recientemente la empresa «Booking ha publicado que el secreto de la felicidad no lo da tener hijos, conseguir triunfar en el trabajo o alcanzar un alto status social, sino viajar».
En una encuesta realizada entre 17.000 personas en todo el mundo para casi la mitad de los encuestados ( 49%) el impacto emocional de un viaje es más fuerte que haberse casado y para algo más de la mitad (51%) es más grato que una cita con su pareja.
Para el experto mundial en felicidad Shawn Achor, hay una relación directa entre el goce de reservar y realizar un viaje y la calidad de vida. En un artículo publicado en la Harvard Business Review, «Achor afirma que un viaje bien planificado hace que uno vuelva con ganas a trabajar, además de contar con mayor energía para acometer las tareas laborales».
Otro nuevo factor: «la sostenibilidad».
Vivimos un nuevo paradigma en el marketing turístico. Conceptos como la igualdad de género, el compromiso social , el cambio climático y el mestizaje de culturas han creado una nueva percepción de la sociedad y por tanto de los destinos. A demás, por primera vez, se escuchan alarmas en algunos de destinos turísticos por la cantidad ingente de turistas que desembarcan en nuestras ciudades y provocan malestar entre los residentes.
¿Se podría definir como alarmante la situación creada en aquellas ciudades en que la sobre oferta de pisos turísticos (muchos no regulados), generan un enorme inflación en los alquileres y provocan un cambio de actitud en la población local?
En una estrategia de marketing turístico tenemos que preguntarnos:
– ¿Qué turista queremos?
– ¿Qué turista creemos que nos corresponde o nos merecemos?
Teniendo en cuenta todo lo expuesto anteriormente:
¿Cuál es el modelo estratégico de destino turístico que queremos desarrollar en los próximos años?
Es una evidencia que en el nuevo paradigma que vivimos «es clave desarrollar una excelente estrategia de marketing turístico» que nos permita desarrollar una nueva combinación de producto, mercado o modelo turístico de manera «que logre buscar una propuesta de valor singular y novedosa que emocione al turista».
Michael Porter (Havard) decía que las empresas tienen dos opciones estratégicas fundamentales: hacer lo mismo que el resto (y reducir precios para que alguien les compre) o hacer cosas diferentes para logra mayores márgenes. Es decir o «competir en precio, o competir en valor». «La primera opción impacta en la calidad y la segunda es la clave del éxito».
«Innovemos en nuestro destino turístico porque nos van a encontrar, no les quepa duda».
