MARKETING EXPERIENCIAL: UNA TENDENCIA QUE NECESITA TU MARCA TURÍSTICA PARA CREAR VÍNCULOS EMOCIONALES CON TU PÚBLICO
Si hay algo de lo que España dispone son cantidades infinitas y miles de kms de sol y costa respectivamente, lo que sumado a su oferta hotelera y residencial da como resultado una de las industrias turísticas más potentes del mundo. El buen tiempo y la calidad de las playas combinación perfecta para el recreo de los visitantes─ atraen cada año a millones de turistas nacionales e internacionales a las costas españolas, especialmente del Mediterráneo y Canarias. La afluencia es constante durante todo el año, pero es en los meses de julio y agosto cuando las visitas y la ocupación hotelera toca techo. Pero esta dependencia del clima genera un efecto económico y comercial “perverso” que es la estacionalidad.
Benidorm. Alicante (España)
Actualmente en el sector turístico a nivel mundial existe un profundo debate en cómo transformar el modelo tradicional de sol y playa en un modelo con más atracción y que mejore el concepto marketing experiencial del cliente turístico. Son muchas las dificultades a las que se enfrentan determinados destinos turísticos para poder transformar espacios, ciudades y desarrollos residenciales saturados y adaptarlos a los nuevos conceptos de experiencia y motivación turística del siglo XXI.
El éxito de un destino turístico se relaciona con la presencia de “productos” turísticos que se complementen y generen una oferta atractiva para los visitantes, de manera que éstos puedan permanecer más tiempo en el lugar sin aburrirse, participando cada día en una experiencia nueva. Por ello, consideramos que un primer objetivo para tener un modelo turístico de éxito es sumar esfuerzos entre las entidades públicas con las empresas turísticas del territorio, para asociarse de cierta manera en la promoción y comercialización de estos productos, en busca de un posicionamiento adecuado en los mercados. Para ello se requiere de una visión estratégica igualmente compartida.
La gestión turística por tanto, debe prestar una atención primordial a los atractivos que motivan a los visitantes, denominados factores generadores de demanda (FGD) sin olvidar que éstos se forman una imagen del destino visitado a partir de una experiencia global en la que se incluyen la percepción de los bienes y servicios básicos, los recursos turísticos, las infraestructuras y equipamientos, así como los servicios públicos.
Con frecuencia los gestores del turismo se centran sólo en el desarrollo de nuevas ofertas y en las campañas promocionales, dejando de prestar atención al mantenimiento y conservación de aquellos atributos que son los que realmente atraen al turista. Atendiendo a tales condiciones los destinos turísticos no sólo han de realizar inversiones en hostelería para atraer a los viajeros. Junto a estas, y en ocasiones antes que ellas, es necesario mejorar los servicios públicos, en especial: la seguridad, el transporte público, el tráfico y la afluencia de público, los servicios médicos, el saneamiento y la limpieza de calles, entre otros. También deben preocuparse por el turismo doméstico, fomentando las llegadas de sus propios ciudadanos y favoreciendo al comercio local, las agencias de viajes, instituciones financieras, el transporte público, etc.
Una parte importante del marketing experiencial está dedicada a las acciones de promoción para atraer a los visitantes. Sin embargo, como ya se ha apuntado, no es menos relevante la preocupación que debe existir por satisfacer las necesidades de los turistas y de la propia comunidad receptora. En relación con esto, si el destino quiere sobrevivir y ser sostenible debe adoptar una óptica de gestión de marketing experiencial y social, caracterizada por:
(1) un control sistemático de los niveles de satisfacción del turista y que ello forme parte del criterio de evaluación, por encima del crecimiento en el número de visitantes.
(2) analizar de forma continua las reacciones de los residentes ante los turistas, pues la interacción residente-turista es un componente importante en la experiencia turística.
(3) comprender que el desarrollo de las infraestructuras en el destino tiene implicaciones para los turistas que atrae, en los recursos medioambientales y en la población residente, condicionando el bienestar de turistas y residentes a largo plazo.
A partir de tales aspectos, la gestión del desarrollo turístico en nuestro desarrollo tiene un enfoque integrador de cohesión territorial y urbano, abarcando las distintas variables que inciden en los resultados y sobre las cuales el territorio tendrá más o menos posibilidades de consolidarse de acuerdo con el desarrollo alcanzado y las propias condicionantes externas e internas. Esto significa que debemos entender y conectar emocionalmente con el lifestyle o estilo de vida que desea obtener nuestro público objetivo, que nos permita crear una confianza y una conexión más personalizada, y eso ayudará a que ese target se decida por tu marca turística frente a la competencia.
¿QUÉ SON LIFESTYLE BRAND?
Un ejemplo de Lifestyle Brand pueden ser Apple, Ikea, Nike…todas sus campañas trasladan nuestro estilo de vida por encima de la propia utilidad de sus productos.
Los Lifestyle Brands están implementando este tipo de estrategia de marketing para conseguir más fuerza y no fabricar productos idénticos a las demás marcas y no sólo centrarse en su identidad gráfica sino también en investigar otros vínculos emocionales e ir más allá. Buscan generar un sentimiento en su audiencia y que ésta se sienta identificada con la marca, y como consecuencia incrementar sus ventas.
MARKETING EXPERIENCIAL EN EL SECTOR TURÍSTICO
La publicidad de las aerolíneas de antes básicamente anunciaban que podían llevarte del punto A al punto B, que los hoteles te proporcionaban un lugar para dormir o que las empresas de tour te ayudaban a reservar billetes de autobús para conocer lugares turísticos. Gracias al salto online, las agencias de viajes aparecen con el nuevo modelo de negocio donde los usuarios pueden controlar todo el proceso experiencial de su viaje, de una forma 100% personalizada, dando la posibilidad de reservar los vuelos, los hoteles, las excursiones, actividades, restaurantes, etc… siempre en base a sus gustos, en definitiva, marcas que te hacen soñar.
Un gran ejemplo es el servicio que lanzó la compañía Airbnb en 2016 llamado Airbnb Trips, en la que ofrece un concepto más amplio de destinos, es decir, hospedaje + experiencias, con un contenido variado donde el usuario puede buscar todo para su viaje.
También la aerolínea “SAS Airlines” con su programa SAS Dreams ofreció una experiencia de viaje más premium para algunos de sus viajeros más habituales y leales, que consistía en acompañar al jefe de cocina en un viaje gastronómico por Japón.
Las marcas turísticas, además de ser intermediarios, deben de preocuparse por ofrecer al viajero una excelente experiencia global al consumidor, es decir, resolver su Traveller Journey, el cual define todos los puntos de contacto que un viajero tiene con todas las marcas turísticas desde que sueña con el viaje hasta que llega a su casa y lo recuerda.
En la actualidad, todo lo que el consumidor desea, lo puede conseguir con un clic, por esta razón cada vez es más complejo que el cliente se decante por un producto u otro en su proceso de compra. El público busca, se informa y compara, es ahí donde las marcas deben actuar y aportar un valor añadido, diferenciarse y ofrecer experiencias, hacer que el consumidor se sienta especial, no vender sólo productos, sino vender emociones.
A partir de las experiencias surgen las emociones, y éstas son determinantes para influir en las decisiones de compra del consumidor, no sólo vender un estilo de vida, es el momento de mostrar un producto más allá y que las marcas se conviertan en experiencias.
¿CÓMO HACER QUE TU BRANDING SEA EXPERIENCIAL?
La finalidad es impactar en el consumidor durante todo su proceso del Traveller Journey, que desee repetir esa experiencia y se traduzca en fidelidad hacia la marca. Eso se consigue colocando al público en el centro, interesándose por sus gustos y ganar su confianza ofreciéndole algo que nadie más pueda darle, en definitiva ofrecer una experiencia de vida.
FACTORES A TENER EN CUENTA PARA TRABAJAR BRANDING EXPERIENCIAL:
- Conocer al consumidor en todos los aspectos, qué le interesa, qué le gusta o qué le preocupa…esto se consigue gracias a las herramientas de análisis de datos. Así crearemos un vínculo fuerte que irá más allá del producto.
- Incluir una comunicación bidireccional para estar en contacto con el cliente y escuchar sus necesidades, un diálogo que propicie un clima de confianza.
- Llamar su atención y despertar una conexión sensorial y emocional.
- Brindar una atención personalizada y humana para que el consumidor preste atención porque disfruta con ello y se entretiene con lo que obtiene a cambio.
Aquí tienes un análisis sobre el marketing experiencial y de cómo debes comunicarte con tu consumidor como marca turística. Si tienes dudas o necesitas más información, conversa con nosotros.
