¿QUÉ ES LA FIDELIDAD EN MARKETING?

En marketing, fidelizar se puede entender como una escalera de comportamientos y actitudes. En el primer peldaño situaremos la compra repetida, lo que vendría a ser el “comportamiento”:un cliente empieza a ser fiel cuando pasa de comprar una vez a hacerlo más veces. Pero esto solo es el principio. La fidelidad se desarrolla como una actitud, que se empieza a notar cuando el cliente, además de comprar frecuentemente, nos recomienda o hace comentarios favorables hacia nosotros en los foros sectoriales o en redes sociales.

Más allá de estos primeros indicios de fidelidad, el siguiente peldaño se alcanza cuando el cliente rechaza “mejores” ofertas de la competencia (menos precio por las mismas funcionalidades o más funcionalidades por el mismo precio). Para muchos autores, esta es, en realidad, la verdadera “prueba de fuego” de la fidelidad. Es a partir de entonces cuando los beneficios de la fidelidad se hacen más patentes, ya que el cliente fiel “de verdad”, además de continuar comprando y de recomendarnos, no discute tanto sobre precios, colabora en el desarrollo de nuevos productos y servicios, e incluso hasta puede implicarse financieramente en el desarrollo de nuestro negocio.

Son, finalmente, estos comportamientos y esta actitud los que están detrás de que las empresas con clientes más fieles obtengan resultados comerciales y financieros superiores a los de su competencia.

Tradicionalmente, desde el Departamento de Ventas siempre se ha considerado que la fidelización del cliente pasaba por una buena relación personal. En este sentido, esta era una frase clásica del equipo de Ventas: “Los clientes hacen negocios con quien les cae bien”. Y esto ha sido probablemente así mientras los mercados no han resultado excesivamente competitivos. Hoy en día, en unos momentos en los que los clientes se enfrentan a entornos muy exigentes, las relaciones personales no son lo único que el cliente busca para mantenerse leal a una empresa.

Siguiendo con creencias que aún perviven en el Departamento de Ventas, tampoco los precios son decisivos en la fidelización. En un estudio del año 2004, cuando a los clientes se les preguntaba por los motivos por los cuales habían dejado de trabajar con una empresa, el 74% de estos declaraba que la causa había sido un mal servicio, mientras que apenas un 25% lo había hecho por el precio. Lo sorprendente de este estudio es que cuando se les hacía la misma pregunta a los comerciales, estos declaraban el precio como la principal razón por la que los clientes se iban, en un 49%, frente al 22% en el que situaban el mal servicio.

Ante este escenario, en el que las relaciones personales y el precio ya no son la clave para retener y fidelizar a los clientes, esta es la pregunta que se hacen muchos equipos comerciales: “¿Cómo lo hacemos, entonces?” Fácil. La respuesta ya se apunta en los resultados del estudio citado más arriba: los clientes se quedan porque les damos buen servicio. No se trata de construir la fidelidad de una manera transaccional o en una negociación, en la que las variables de precio y relación personal pueden aportar ventajas, sino de construir la fidelidad en el día a día y a medida que somos capaces de ir solucionando los problemas que nos presenta el cliente.