Construir la marca de una ciudad es una tarea muy compleja. En la percepción que de ésta tienen los diferentes públicos con quienes interactúa intervienen innumerables factores como la calidad de su entorno urbano, las infraestructuras, movilidad y servicios públicos, su historia, los personajes célebres que ha dado al mundo, sus empresas y marcas, la capacidad que tenga la ciudad para atraer y organizar congresos y acontecimientos de alcance mundial, así como la experiencia que generan los ciudadanos en su interacción con quienes la visitan, ya sea por turismo, negocios o para vivir.
Sin embargo, gestionar la identidad y la reputación de las ciudades es hoy más necesario que nunca. Porque si bien las percepciones se generarán tanto si intervenimos de forma voluntaria como si no, es evidente que construir una marca que potencie el atractivo y la capacidad de competir de una ciudad en el mundo requiere una gestión avanzada y activa a todos los niveles. De otra forma, las actuaciones que se llevan a cabo carecen de un propósito claro y no se aprovechan las posibles sinergias entre las diferentes acciones y agentes que intervienen, ya sean empresas, asociaciones, instituciones y ciudadanos, generándose así mensajes no alineados y con frecuencia contradictorios.
Poner un nombre al destino, conseguir un logotipo vistoso y dedicarse a repetirlo al consumidor es algo relativamente fácil. Capturar la esencia de una oferta, trabajar a fondo una personalidad atractiva, diferente, llena de significados para el cliente potencial y conectarla a un nivel emocional con la marca en cuestión, dotándola de cierta magia, es algo totalmente diferente. De hecho, es un proceso mucho más complejo, denominado “estrategia de marca”, que consiste en conseguir que la marca tenga un poder de atracción muy claro, un conjunto de significados relevantes e incuestionables que logren un espacio no sólo en la cabeza de los turistas, sino también en su corazón.
Una marca fuerte debe conseguir cumplir tres objetivos básicos: la información, porque debe contarnos algo sobre la oferta que sea inteligible y descifrable (tengo que entender la propuesta de valor base o en qué consiste la oferta); la diferenciación, porque eso que nos cuenta debería ser percibido como diferente y relevante por parte del turista (entiendo lo que me cuentan y me parece que es algo de lo que no me han hablado los demás o mejor); la seducción, porque es la razón de ser de toda marca.
Tanto la información como la diferenciación están al servicio de la seducción: al final una marca tiene que transmitir algo interesante y que acabe seduciendo. Y la seducción es algo muy sutil.
Actualmente existen numerosas marcas que se sitúan en el primer estadio. Han conseguido que reconozcamos sus logotipos y veamos su publicidad. Han conseguido que conozcan más o menos su oferta, pero no han logrado seducirnos. Están allí, en nuestra mente, las vemos, pero a la hora de comprar no sentimos aquella atracción irresistible, emocional, que nos impulsa a decantarnos claramente por ella.
No se debe confundir la comunicación con la creación de marcas o su gestión. El objetivo de la comunicación puede ser la notoriedad de la oferta. Sin embargo, hay que definir la marca: saber qué comunicar, qué transmitir en el plan de comunicación; en definitiva, qué significados, valores y personalidad son los relevantes y diferenciadores. El objetivo último, es por tanto, desarrollar una herramienta que permita mantener la consistencia y fortaleza de la marca turística para que ésta pueda ser rentabilizada adecuadamente. Eso es el Brand Management Turístico (BMT).
Aquí tienes una explicación sobre el El nuevo Brand Management Turístico. Si tienes dudas o necesitas más información, conversa con nosotros.
¡Nos vemos en el próximo artículo!
