¿CÓMO APORTAR VALOR PARA LOS CLIENTES?
¿Por qué las empresas quieren clientes fieles? El primer argumento es financiero: según los estudios de Frederick Reichheld, consultor en Bain & Co, incrementos de un 5% en fidelidad se pueden convertir en aumentos de los beneficios para las empresas de entre un 25% y un 100%. Además, las compañías con mayor cantidad de clientes fieles pueden llegar a superar, en más del doble, el crecimiento de sus competidores directos. El segundo argumento es comercial: un dato que se maneja en muchos sectores es que resulta hasta cinco veces más económico retener a un cliente que conseguir uno nuevo, lo que repercute en la eficiencia de la red comercial. Es más, la probabilidad de venta a un cliente en activo es de entre un 60% y un 70%, frente a porcentajes de entre el 20% y el 40% para clientes “perdidos”, y solo del 5% al 20% para contactos nuevos.
Que el valor se presupone en el ejército es una máxima del ámbito militar desde tiempos ancestrales. Pero esta frase no se extiende al ámbito empresarial de igual modo. La idea de “solucionar” los problemas del cliente, de darle buen servicio constantemente, se resume en el concepto de “aportar valor”. Una definición clásica de este concepto, de Ulaga y Chacour, referida a entornos B2B, establece que “aportar valor para el cliente es la comparación entre los beneficios y los esfuerzos percibidos, por los decisores clave en la organización, teniendo en cuenta las alternativas que ofrece la competencia en el contexto de una problemática específica de su negocio”. En esta larga definición se encontrarían todos los aspectos clave en la gestión de valor para los clientes:
1. NO TENDREMOS POSIBILIDAD DE APORTAR VALOR PARA EL CLIENTE SI NO ENTENDEMOS SU NEGOCIO.
El primer paso en la creación de valor es entender su negocio. Es fundamental comprender cómo compite nuestro cliente en su mercado, cuáles son sus grandes desafíos estratégicos…, para poder entender cómo le podemos ayudar a competir mejor.
2. EL VALOR ES UNA COMPARATIVA ENTRE BENEFICIOS Y ESFUERZOS.
Tradicionalmente, las empresas han pensado que cuantos más beneficios añadieran a sus ofertas (productos o servicios), más valor ofrecerían a sus clientes. Esto es así hasta que las ofertas se vuelven tan complejas que al cliente le cuesta entenderlas, usarlas o implementarlas. Entonces, los clientes perciben que la oferta ha perdido valor. Una ruta alternativa para incrementar el valor a un cliente es hacérselo “más fácil” (disminuir los esfuerzos). Un ejemplo claro de esta dinámica fue Google, que con su página de inicio simplísima, ocupada solamente por el recuadro de búsqueda, se hizo con casi todo el mercado de búsquedas en Internet.
3. EL VALOR ES ESPECÍFICO PARA UN CLIENTE Y PARA UN ASPECTO DE SU NEGOCIO.
Otro aspecto interesante de la definición es que el valor no se crea ni existe en abstracto, sino que se refiere a un problema específico de un cliente concreto. Es lo que Clayton Christensen llama job (“empleo”), que le da un cliente un proveedor. De esta manera, un proveedor es, para su cliente, el “solucionador” de un problema específico que afecta a su negocio, que en vez de solucionarlo él mismo prefiere subcontratar a alguien para que lo resuelva. Lograremos fidelizar a un cliente cuando nos convirtamos, en la mente del cliente, en la referencia para la resolución de un problema concreto. La cuestión aquí está en pensar en clave de necesidades, cuanto más esenciales mejor. Como comentaba un directivo de una empresa de soluciones para almacenamiento de datos, pensando en sus clientes corporativos: “No vendemos software ni hardware, vendemos tranquilidad”. Para las empresas es fundamental, entonces, entender el job que desempeñan para cada uno de sus clientes o segmentos de clientes, ya que, aunque los productos y los servicios que se vendan sean los mismos, cada cliente los percibirá de una manera distinta, en función del job que estos productos o servicios desempeñan. En este sentido, el mismo directivo de la empresa de almacenamiento de datos añadía: “Pero para las pymes soy un coste. Por eso, lo que vendemos es ahorro frente a los competidores”.
